3月26日，凯发k8国际主辦“凯发k8国际年度標(biāo)志性成果發(fā)布會(huì)”，共發(fā)布8項(xiàng)標(biāo)志性研究成果。凯发k8国际國(guó)際研討與財(cái)務(wù)部（宣傳推廣部）主任楊勁松博士代表課題組發(fā)布了《中國(guó)出境旅游開展年度報(bào)告2024》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》指出，2024年中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)達(dá)到 1.46億人次, 接近 2019年水平。

一、顯著的恢復(fù)和確定的未來(lái)

二、客源地和目的地的結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定

出境旅游的流向依然呈現(xiàn)出明顯的以近程目的地為主的特性。以東南亞和東北亞等周邊區(qū)域?yàn)榇淼?/span>“大熱帶”穩(wěn)定，周邊目的地保持較高熱度。在排名前二十的出境旅游目的地中，選擇中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的比例最高（30.0%），其次為東南亞區(qū)域：占比為14.7%，第三位是日韓為主的東北亞地區(qū)：占比為10.6%。隨后是北美地區(qū)：占比為8.7%，主要目的地是美國(guó)。歐洲目的地占比為6.7%，大洋洲區(qū)域占比為2.5%。

圖2 2024年1-11月各省出境旅游客源占比和客源月平均占比分布

廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東等省市出境旅游人次相對(duì)較高，是我國(guó)內(nèi)地（大陸）出境旅游的主要客源市場(chǎng)。從客源占比來(lái)看，廣東省、北京市和上海市三個(gè)區(qū)域出境旅游占比各月份均高于其他省市。

在洲際出境旅游目的地中，亞洲繼續(xù)占據(jù)最大份額。其次為歐洲、北美洲、大洋洲、非洲和南美洲。

以東南亞和東北亞等周邊區(qū)域?yàn)榇淼?“大熱帶”穩(wěn)定,且周邊目的地保持較高熱度。

2024年1月至11月的出境游客大數(shù)據(jù)顯示,周邊目的地市場(chǎng)備受游客青睞。每一區(qū)域的頭部旅游目的地吸引了最大比例的客源。比如，在亞洲區(qū)域，中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)吸引了超過(guò)30%的中國(guó)出境游客。在東南亞目的地中，泰國(guó)、緬甸和越南吸引了超過(guò)10%的中國(guó)出境游客。在東北亞目的地中，日本和韓國(guó)同樣吸引了超過(guò)10%的中國(guó)出境游客。在北美區(qū)域和大洋洲區(qū)域的目的地中，美國(guó)和澳大利亞同樣占據(jù)最大、最主要的份額。與此同時(shí)，中國(guó)出境旅游目的地呈現(xiàn)出更為多元化的態(tài)勢(shì)。在2024年，中國(guó)出境游客到訪了超過(guò)210個(gè)國(guó)家或地區(qū)。超過(guò)百萬(wàn)人次的出境國(guó)家或地區(qū)接近20個(gè)，超過(guò)十萬(wàn)人次以上的出境國(guó)家或地區(qū)超過(guò)60個(gè)。

圖4 2024年主要出境旅游目的地分布（1-11月）

未來(lái)的出境旅游目的地和產(chǎn)品服務(wù)選擇將越來(lái)越呈現(xiàn)出分化開展的態(tài)勢(shì)。

在空間結(jié)構(gòu)上，雖然依然以近程目的地為主體。東南亞和東北亞近程目的地繼續(xù)得到青睞，“一帶一路”出境目的地越來(lái)越多地吸引中國(guó)游客到訪。但是也并不意味著由于簽證、航班等限制條件的快速改善以及品牌和吸引力的突然提升帶來(lái)個(gè)別遠(yuǎn)程目的地的走熱。

未來(lái)近程目的地之間對(duì)中國(guó)出境游客的吸引力將出現(xiàn)更為明顯的分化。近程目的地之間，甚至某一個(gè)出境目的地國(guó)家或地區(qū)的內(nèi)部都可能出現(xiàn)冷熱不均的現(xiàn)象。

“一帶一路”沿線的原有出境旅游目的地將迎來(lái)更加豐富多彩的“新”發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)有新的目的地納入人們的視野之中，為中外游客帶來(lái)更加豐富多彩的旅游體驗(yàn)。

三、出境旅游的消費(fèi)特征

結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，凯发k8国际對(duì)中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的游客進(jìn)行出境旅游的需求和未來(lái)意愿召開了問(wèn)卷調(diào)查。整體上來(lái)看，受訪者更關(guān)注性價(jià)比、飲食和住宿條件，更期待新奇體驗(yàn)。偏好與朋友、家人結(jié)伴出游，安全和吸引力是影響出境游客選擇旅游地的重要因素，景區(qū)參觀游覽為境外旅游最重要的項(xiàng)目，出境旅游最想?yún)⒓訆蕵沸曰顒?dòng)，迫切需要保障服務(wù)品質(zhì)和降低旅行價(jià)格，更希望到訪有特色美食和文物古跡的目的地。

圖5 2024年影響出境旅游客選擇旅游地的因素

2024年前三季度，出境游客出游時(shí)有抱怨情緒的占比23.9%，無(wú)抱怨情緒的游客占比為76.1%，與疫情前2019年31.7%和2023年27.20抱怨情緒占比相比，有所降低。

受訪者偏好與好友、家人結(jié)伴出游；多數(shù)出境旅游客傾向于花費(fèi) 一周到兩周的時(shí)間，參觀 3-5 個(gè)旅游景點(diǎn)；多數(shù)愿意順利獲得旅行社安排境外旅游活動(dòng)；在選擇旅行社時(shí)游客更重視旅行社網(wǎng)站和旅行社規(guī)模；住宿選擇發(fā)生變化，高性價(jià)比住宿成為出境游客的主要選擇。

未來(lái)出境旅游者最想?yún)⒓訆蕵沸曰顒?dòng)，迫切地需要保障服務(wù)品質(zhì)和降低旅行價(jià)格；網(wǎng)絡(luò)社交媒體是最重要的獲取信息渠道；時(shí)間、語(yǔ)言和預(yù)算是影響未來(lái)出境旅游的最主要因素；自助旅游依然處于主導(dǎo)地位，旅游形式更偏多元化。

圖6 未來(lái)出境旅游影響因素關(guān)注度分布

游客在出境旅游前搜索的信息以旅游地民俗風(fēng)情、住宿信息為主；安全和吸引力是影響出境旅游客選擇旅游地的重要因素。

四、主要出境目的地強(qiáng)化推廣和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

2024年，主要出境目的地國(guó)家和地區(qū)紛紛采取各種行動(dòng)和措施來(lái)吸引和方便中國(guó)游客的前往。旅行商向主要客源市場(chǎng)有針對(duì)性推出了家庭游、親子游、研學(xué)游、度假游等分眾產(chǎn)品，甚至專門陪游客品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、時(shí)令的海鮮，或者深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐囊魳?、美術(shù)、工藝和民俗。

2024年，出境旅游企業(yè)以創(chuàng)新響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，重啟和豐富出境游業(yè)務(wù)。出境旅游企業(yè)不僅重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，以創(chuàng)意創(chuàng)新深化旅游體驗(yàn)，不斷豐富旅游產(chǎn)品供給，同時(shí)隨著游客需求逐漸趨向品質(zhì)化、多樣化，旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做穩(wěn)團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)定制游、自由行等產(chǎn)品的研發(fā)和供給。同時(shí)，加快出境旅游業(yè)務(wù)人員回流，穩(wěn)住核心團(tuán)隊(duì)，實(shí)行新招人員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)能力；同步運(yùn)用智能化運(yùn)營(yíng)、智慧化管理、在線營(yíng)銷等新方式，順利獲得科技應(yīng)用提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)效果。頭部市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)狀況也在迅速改善。

未來(lái)的出境旅游目的地和市場(chǎng)主體會(huì)投入更多的資源，更主動(dòng)地創(chuàng)新，更頻密地強(qiáng)化推廣促銷。出境旅游目的地之間也會(huì)出現(xiàn)更為激烈的滿意度競(jìng)爭(zhēng)。

五、以世界旅游共同體為引領(lǐng)有助于出境旅游開展

出境旅游的開展目標(biāo)錨定在中國(guó)人民的美好生活以及與世界人民的共享上，以人民為中心，更好滿足人民對(duì)出境旅游特色化、多層次的旅游需求。而不再以單純的旅游服務(wù)貿(mào)易順差為指向。為不同客源地游客更好地參與和享受出境旅游創(chuàng)造條件，明顯提升出境游客的參與度、取得感和滿意度。

加速推進(jìn)簽證便利化和航班增多優(yōu)化進(jìn)程。進(jìn)一步提高中國(guó)護(hù)照的含金量，爭(zhēng)取與更多目的地簽訂互免普通護(hù)照簽證的協(xié)議，爭(zhēng)取更多有關(guān)針對(duì)中國(guó)公民免簽、落地簽、電子簽、減免簽證費(fèi)等方面的簽證待遇，有助于ADS+進(jìn)程。支持并持續(xù)有助于邊境旅游試驗(yàn)區(qū)和跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)開展，形成出境旅游開展的新動(dòng)力源。創(chuàng)新完善能夠發(fā)揮“一帶一路”倡議優(yōu)勢(shì)的目的地開發(fā)和產(chǎn)品供給策略，推介安全性高、滿意度高和吸引力高的“一帶一路”境外目的地。

支持出境旅游目的地開拓中國(guó)出境旅游市場(chǎng)，持續(xù)促進(jìn)境內(nèi)外游客的雙向互動(dòng)。以出境旅游開展為依托有助于中國(guó)旅游企業(yè)國(guó)際化布局。研究與重要出境旅游目的地國(guó)家之間召開“游客互換計(jì)劃”，促進(jìn)與相關(guān)國(guó)家或地區(qū)游客的規(guī)模化雙向往來(lái)。培育形成以中國(guó)出境旅游為主題，具有吸引力和號(hào)召力的系列國(guó)際旅游展會(huì)。

更好地發(fā)揮相關(guān)機(jī)制和文化旅游年的作用，增加出境旅游便利度，有助于出境旅游目的地關(guān)注細(xì)節(jié)提升，保障中國(guó)出境旅游體驗(yàn)的安全和品質(zhì)。發(fā)揮地方和市場(chǎng)主體兩個(gè)持續(xù)性，加強(qiáng)客源地與目的地的連接，開發(fā)更多滿足人民對(duì)美好生活的向往的出境旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

以滿意度為抓手，有助于出境旅游目的地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，完善公共服務(wù)和規(guī)范市場(chǎng)秩序。努力為境內(nèi)外游客相互往來(lái)創(chuàng)造更多便利。系統(tǒng)保障中國(guó)公民境外旅行的安全、便利、平等和品質(zhì)，引導(dǎo)和有助于各國(guó)各地區(qū)的政府部門、公共組織、商業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)為中國(guó)公民給予更加安全、便捷、有品質(zhì)的旅游服務(wù)。

以市場(chǎng)規(guī)模牽引產(chǎn)業(yè)影響力提升，推進(jìn)文明互鑒。持續(xù)有助于與出境旅游目的地的旅行社、OTA、旅游批發(fā)零售商等商業(yè)組織的研討合作。有助于AI等新技術(shù)賦能出境旅游開展，不斷提升服務(wù)中國(guó)公民出境旅游的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。持續(xù)召開針對(duì)中國(guó)公民出境旅游的培訓(xùn)或教育，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)旅行社的作用。持續(xù)提升國(guó)民出境旅游文明素質(zhì)，有助于游客自覺遵守出境旅游目的地的法律法規(guī)，遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗習(xí)慣。鼓勵(lì)并支持中國(guó)銀聯(lián)信用卡、支付寶或者微信支付等支付方式的“走出去”步伐，引導(dǎo)更多國(guó)家的機(jī)場(chǎng)等交通樞紐、游覽場(chǎng)所、商業(yè)組織等能夠支持支付寶或者微信支付。